Jaki czas temu na naszym blogu został opublikowany artykuł na temat cross-sellingu. Natomiast w tym wpisie przyjrzymy się Cross-Channelingowi. Tłumacząc tę definicję otrzymamy hasło “wielokanałowość”, która ma połączyć sprzedaż online i offline.

O czym należy pamiętać, dbając o Cross-channelling?

Podstawowym założeniem sprzedaży wielokanałowej jest to, że sprzedaż online i offline nie konkurują ze sobą, lecz uzupełniają się wzajemnie. Dzięki temu uzyskujemy efekt synergii, co pozytywnie przekłada się na sprzedaż.

Ma to duże znaczenie, ponieważ dzięki temu klient, pozostając w kontakcie z twoją firmą, doświadcza podobnej jakości obsługi, podobnych warunków dokonywania transakcji. Prosty przykład to zwroty.

Prowadząc sprzedaż online, klient otrzymuje ustawowe 14 dni na zwrot produktów. Są od tego pewne wyjątki, jednak ogólnie rzecz biorąc, jest to minimum 14 dni. Ze względu na to, że wymaga tego ustawa, to każdy sklep online daje możliwość zwrotu towaru. Jednak wiele sklepów internetowych prowadzi również sprzedaż offline. Tutaj spotykamy dwa podejścia:

• W sklepach stacjonarnych niemożliwe jest dokonanie zwrotu lub jest on na innych warunkach.
• Zasady zwrotu są takie same bez względu na to, czy składasz zamówienie online, czy też offline.

Drugie podejście pozwoli Ci czerpać korzyści z cross-channelingu. Natomiast pierwsze sabotuje sprzedaż. Dlaczego? Ponieważ klienci, będą czuli opór przed robieniem zakupów offline, gdyż mogą na korzystniejszych warunkach zrobić zakupy w twoim sklepie przez internet. Teoretycznie nie ma w tym nic złego, bo przecież klient wróci do domu i złoży na spokojnie zamówienie. Jednak po drodze spotka inne sklepy offline i możliwe, że w nich zdecyduje się na zakup, a poza tym może się już rozmyślić, przemyśleć zakup i stwierdzić „jednak nie kupuję”.

Dlatego prowadząc cross-channeling zadbaj o to, żeby warunki sprzedaży były takie same.

Oczywiście są od tej sytuacji wyjątki i niektóre firmy z powodzeniem oferują nawet różną politykę cenową w zależności od kanału sprzedaży. Jednak wymaga to przygotowania odpowiedniej strategii i też powinno być przetestowane, czy aby na pewno się opłaca. W niektórych przypadkach różnice cenowe nie są problemem, jednak w wielu mogą prowadzić do kanibalizmu.

Czym jest kanibalizm w Cross-channelingu?

Najprościej mówiąc, jest to rozwijanie jednego kanału kosztem drugiego, gdy klienci np. ze sklepu stacjonarnego wybierają robienie zakupów w sklepie internetowym. Najczęściej dochodzi do tego, gdy warunki sprzedaży są różne np.

• Ciekawsze warunki zwrotu, gwarancji w sklepie internetowym
• Niższe ceny w sklepie online.
• Dodatkowe koszty w sklepie online np. wysokie ceny przesyłki, płacenie za rezerwacje produktu w salonie.
• Programy lojalnościowe działające tylko w jednym kanale.

Dlatego też w długoterminowej perspektywie optymalną strategią jest spójność, gdy oferujesz produkty na tych samych warunkach zarówno przez internet, jak i w sklepach stacjonarnych.

Jednocześnie pamiętaj o tym, że jeśli twoja firma będzie się rozwijać, to kanały online i offline będą się przenikać i klienci będą pomiędzy nimi „migrować”. Warto pomyśleć o systemach, które pozwolą zachęcić klientów do wracania do twojej firmy np. wdrożeniu programu lojalnościowego.

Dlaczego Cross-channeling się opłaca w przypadku sklepów internetowych?

Pomimo że robienie zakupów online jest coraz popularniejsze, to cały czas wiele osób woli robić zakupy offline. Możemy tutaj mówić o efekcie ROPO, czyli wyszukaj online, kup offline (z ang. research online, purchase offline). Polega on na tym, że klienci sprawdzają w sieci, jaki produkt najbardziej opłaca się kupić, sprawdzają, w jakim sklepie można zrobić zakupy. Jednak samej transakcji dokonują w sklepie stacjonarnym. Oczywiście ten trend prawdopodobnie będzie się zmniejszał, ponieważ znaczenie sprzedaży online cały czas rośnie.

Dochodzi również kwestia zaufania. O tym, co wpływa na zaufanie klientów, pisaliśmy w tym artykule. Prowadzenie sklepów stacjonarnych również ma pozytywny wpływ, nawet jeśli twoi klienci będą robili zakupy online. Fakt, że istnieją sklepy stacjonarne, sprawia, że twoi klienci bardziej ufają twojej marce. Jest to dla nich sygnał, że mają do czynienia z prawdziwym sklepem. Poza tym jest to dla nich sygnał “ta firma jest na tyle duża, że posiada własne sklepy stacjonarne”.

Ponadto zdobywasz możliwość zaoferowania klientom dodatkowych opcji odbioru i zwrotu produktów, czyli odbiór osobisty w sklepie oraz darmowy zwrot w sklepie. Zwłaszcza nad pierwszą opcją warto się zastanowić, ponieważ klienci chętnie z niej korzystają, szczególnie gdy zależy im na szybkiej realizacji zamówienia. Idealnie wdrożyły to sklepy takie jak Media Expert, czy też RTV euro AGD, które dają możliwość rezerwacji produktu (gdy ten jest dostępny w danym salonie) z opcją odebrania go już za godzinę.

Jak na Cross-channelingu zyskają sklepy stacjonarne?

Cross-Channeling to również zysk dla sklepów stacjonarnych. Przede wszystkim dzięki temu zyskujesz dostęp do większego rynku, możesz teraz pozyskiwać klientów z całej Polski, a nie tylko z określonego obszaru.

Świadome prowadzenie sklepu w internecie również pozytywnie wpłynie na twoją rozpoznawalność. Internet ułatwia np. zbieranie opinii od klientów, które zwiększą wiarygodność twojej firmy. Internet ułatwi również utrzymanie kontaktów z klientami poprzez różnego rodzaju newslettery, czy też kanały społecznościowe.

Pamiętajmy również o efekcie ROPO — prowadzenie sklepu internetowego może również zwiększyć obroty w sklepie stacjonarnym.

Ponadto dzięki sprzedaży online łatwiej sprzedać cały towar, można stworzyć strefę „outlet”, w której umieści się produkty przecenione. Ułatwi to uprzątanie powierzchni magazynowych. Możliwe jest nawet szybsze oczyszczenie półek, ponieważ produkty trafiające do outletu mogą być oferowane tylko przez internet.

Sprzedaż online pozwoli zbierać więcej informacji na temat swoich klientów, to pozwoli im śledzić ich decyzje zakupowe, co z kolei przełoży się na możliwość prowadzenia skuteczniejszego marketingu.

Przeszkody we wdrożeniu Cross-channelingu

Jednocześnie wdrożenie Cross-channelingu nie jest zadaniem banalnym. Przede wszystkim są to koszty. Zwłaszcza jeśli do tej pory twoja firma skupiała się na sprzedaży internetowej. Otworzenie sklepu stacjonarnego to koszty. Musisz wynająć lub kupić lokal, zatrudnić nowych pracowników, płacić różnego rodzaju opłaty. Również, jeśli chcesz otworzyć sklep stacjonarny, to musisz liczyć się z dodatkowymi kosztami. Mowa tu głównie o koszcie jednorazowym, który obejmuje stworzenie takiego sklepu, jednak koszty hostingu, obsługi technicznej itd. też nie są zerowe.

Kolejna kwestia warta uwagi to zarządzanie asortymentem. Jest to problematyczne, zwłaszcza jeśli sklepów offline jest więcej. Generalne założenie jest takie, że klienci offline i online mają takie same oczekiwania i potrzeby zakupowe. Jednocześnie powierzchnia sklepów stacjonarnych nie jest nieograniczona. Dlatego pierwszeństwo powinny mieć produkty przecenione oraz najlepiej sprzedające się. Dobrze jest regularnie kontrolować asortyment w poszczególnych lokalach stacjonarnych i umożliwić klientom sprawdzenie dostępności produktów w danej placówce, przez internet.

Podsumowanie

Cross-channeling to świetny sposób na zwiększenie zysków w firmie, pozyskanie nowych klientów i budowanie silniejszej marki. Jednocześnie pamiętaj o tym, że wdrożenie go wiąże się z dodatkowymi kosztami.

Ponadto trzeba pamiętać, że Cross-channeling musi być odpowiednio wdrożony, ponieważ w przeciwnym wypadku może prowadzić do kanibalizmu, co nie jest pożądanym efektem.