Coraz więcej marek decyduje się na połączenie tego, co mają najlepsze. Tak właśnie powstał nowoczesny laptop Acer Ferrari FO200 czy gra Angry Birds Star Wars. Czy jednak co-PR ma taką samą siłę przebicia jak hybryda powyższych marek? Koncepcja reklamy zawierającej dwie marki to przyszłość?
Co-PR – nowy trend marketingu
Specjaliści zgodnie twierdzą, że co-branding jest doskonałą strategią marketingową Wystarczy spojrzeć na zestawienie trendów marketingu z 2015 roku, który przygotowały zagraniczne i nasze polskie portale. Takie połączenia coraz częściej pojawiają się jako motyw przewodni wielu międzynarodowych konferencji, na przykład Marketing Trends, który organizuje szkoła biznesowa ESCP Europe z siedzibą w Paryżu.
Okazuje się jednak, że co-branding, wcale nie jest takim nowoczesnym rozwiązaniem. Weźmy pod uwagę Lego, które od dawna wypuszcza serie kloców w zestawach filmowych. McDonald również od dawna sprzedaje desery lodowe firmowane logo popularnych słodyczy – Oreo, M&M’s czy Lion.
Malcolm Gladwell, autor „Punkt przełomowy. O małych przyczynach wielkich zmian” oraz Henrik Vejlgaarda znany z „Anatomia trendu” są popularnymi badaczami trendów. Według nich po wstępnej fazie utrwalenia się nowości, następuje szybkie rozprzestrzenianie się na kolejne gałęzie.
Tak samo dzieje się z co-brandingiem. Widać to szczególnie w branży technologicznej i przy produktach ekskluzywnych. Przykładem może być Seat Mi by Mango lub produkty do fitnessu i hi-techu wyprodukowane ze współpracą z Ferrari. Adidas wypuścił też oryginalne sportowe obuwie, które stworzył wraz z marka Raf Simons. Popularni projektanci modowi, tacy jak Versace czy Jimmy Choo zaczęli też projektować ubrania dla znanych sieciówek.
Moda na technologię
Kiedyś modne były ubrania i buty. Dziś słowo „modne” dotyczy dużo większej ilości branży. To również kosmetyki, smartfony, rowery, samochody i inne elektroniczne gadżety. Wystarczy tylko spojrzeć na blogerki modowe, które nie promują już samych ubrań, ale też skutery czy tablety.
Co-branding stal się też dużo bardziej popularny również ze względu na oczekiwania klientów. Liczy się nie tylko ilość, ale też jakość. Stąd biorą się połączenia producentów technologicznych z branżą modową, co daje wyjątkowy gadżet w oryginalnym stylu.
Aspekt finansowy
Podczas co-brandingu, w którym udziale biorą dwie marki, koszty kampanii reklamowej rozkładają się po połowie. Z jednej promocji korzysta dwie marki, co jest efektem synergii. Więcej o tym efekcie możemy przeczytać w „Co-branding marki produktu i marki miejsca” H. Kawalec, w: Marka i promocja jednostek terytorialnych. Dylematy i wyzwania współczesności, Uniwersytet Rzeszowski, pod redakcją K. Mailckiego, s. 467-482.
Początki co-brandingu w Polsce
Prekursorem kapani co-PR w Polsce, która okazała się u nas innowacyjna i zaskakująca było połączenie zmywarek Bosch i środków do zmywarek Finish (wtedy Calgonit). Kampania wystartowała w 2010 roku. 30 sekundowa reklama telewizyjna pod tytułem „Nie za wodne” zwierała element edukacyjny o oszczędzaniu wody i energii. Była emitowana przez 4 tygodnie w najpopularniejszych kanałach telewizyjnych: TVP1, TVP2, TVN oraz na kanałach tematycznych. Dodatkowo we wszystkich punktach sprzedaży AGD znajdowały się materiały POS.
Następne kampanie co-brandingu pojawiły się dopiero w 2014 roku. W telewizji mogliśmy zobaczyć reklamę chipsów Lay’s i Pepsi, której gwiazdą stał się Leo Messi. Kampania była rozszerzona na ogromną skalę – oprócz reklam telewizyjnych, obejmowała reklamy w miejscach publicznych, reklamy cyfrowe oraz działania marketingowe w punktach sprzedaży. Dodatkowo, kampania realizowana była w aż 60 krajach. Leo Messi, który właściwie sam jest marką, znalazł się na milionach paczek chipsów i opakowań puszek oraz butelek. Z wielką radością przyjęli to fani piłki nożnej.
W 2015 roku popularna sieć sklepów Żabka ruszyła z kampanią co-brandingu wraz z marką piwa Żywiec. W większych miastach umieszczono billboardy związane z regionem, na przykład w Poznaniu z hasłem „Poznań Żywca w Żabce”, a w Bytomiu – „Najlepsza okazja BYTOMieć”. W Częstochowie – „Często chowa się do lodówki”, w Katowicach – „Spodek cen”, a w Chorzowie – „Żywiec z Żabce, kumasz?”. Na oficjalnej stronie Żabki możemy znaleźć informację, że współpraca to efekt rozmów za temat efektywnych działań prokonsumenckich.
Czy co-branding to przyszłość?
Nie wiadomo, czy co-branding stanie się standardową kampanią promocyjną. Ale badania przeprowadzone przez PRO Media House i Instytut Psychologii UJ wskazują, że trend będzie coraz bardziej popularny. Dodatkowo badania te wskazują, że połączenie produktu ekskluzywnego z tańszym nie powoduje złego odbioru. Przykładem jest marka Audi, z którą reklamowały się opony Dębica. Okazało się, ze podniósł się prestiż opon, a Audi nie straciło na ekskluzywności. Wystarczy tylko przemyślana kampania, która poprawi wizerunek obu firm, a dodatkowo bogatsza firma nie straci w oczach klientów.
