Dziś, prawie każda firma ma swoje konto w social media. Pozwala to na szybkie znalezienie informacji o firmie, wysłanie zapytania, interakcję z fanami oraz zadbanie o pozytywny wizerunek marki. Niestety, jest to także miejsce, w którym niezadowoleni klienci wylewają swoje żale, które mogą negatywnie odbić się na PR-rze marki. Jednak większość takich komentarzy możemy zmienić na swoją korzyść.
W social media chodzi przede wszystkim na otwartą komunikację na linii marka – klient. Musimy przygotować się nie tylko na pozytywne komentarze, ale także na słowa krytyki. Niedoświadczenie i złe podejście może zepsuć naszą reputację i spowodować wiele szkód. Dlatego warto dowiedzieć się jak z niezadowolonego klienta zrobić zwolennika naszej marki.
Coraz więcej firm zdaje sobie sprawę, że social media służą nie tylko do przekazywania informacji i reklamy, ale też do rozmawiania i rozwiązywania problemów. Jednak głośne afery w internecie jasno wskazują, że nie wszystkie firmy potrafią poradzić sobie z krytyką. Działania w social media muszą być przemyślane i co najważniejsze – musimy nauczyć się pokory i przyznawania do błędów.
To od naszego podejścia zależy, jak zakończy się sytuacja sporna. Czy rozpętamy burzę, wyjdziemy z tego z twarzą, a może przekonamy do siebie niezadowolonego klienta? Nie bójmy się social media – to nie one są odpowiedzialne za takie sytuacje, ale nasze działania, takie jak nieprzemyślana strategia, brak elastyczności i odpowiedniego podejścia do klienta. Internauci szybko weryfikują prawdę o marce.
Krytyka nie musi zamienić się w kryzys
Warto pamiętać, że nie każdy negatywny komentarz może zmienić się w kryzysową sytuację. Takie komentarze mogą pojawić się z czystej złośliwości, pisane przez internetowych trolli czy hejterów, a nawet poprzez działania konkurencji. Niektórzy też wykorzystują social media do głośnego wyrażania swojego niezadowolenia z produktu. Czasami też, sami prowokujemy takie sytuacje – tworząc wpisy z błędami ortograficznymi, błędami lub złymi sformułowaniami. Dlatego zanim opublikujemy wpis czy zdjęcie, sprawdźmy dwa razy, czy nie zawiera błędów oraz czy nie stanie się obiektem kpin i krytyki.
Firma Orange pewnego dnia umieściła post z pytaniem, czym ich dziś zaskoczyła. Odpowiedzi były mało korzystne dla marki – wysokimi rachunkami, brakiem zasięgu itp.
Jednak nawet takie sytuacje to nie kryzys. Kryzys to sytuacje, które zagrażają naszemu wizerunkowi i pozycji marki. Negatywne komentarze, które dotyczą jakości obsługi lub niewielkich błędów naprawianych na bieżąco zdecydowanie nie odbije się na naszym PR-rze.
Nie oznacza to jednak, że powinniśmy ignorować podobne komentarze. Im szybciej załagodzimy podobne sytuacje, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że odbije się w sieci szerokim echem. Warto jednak wcześniej przemyśleć odpowiedź i przeprosić lub wytłumaczyć zaistniały problem.
Lepiej zapobiegać niż leczyć
Krytyka w internecie, prędzej czy później, spotka każdego. Możemy jednak zawczasu zminimalizować jej skutki. Najgorszy jest brak reakcji. Warto pamiętać, że tylko kilka procent internautów wyraża głośno swoje zdanie, ale dużo więcej podejmuje decyzje na jego podstawie. Dlatego nasza odpowiedź jest bardzo ważna. Źle sformułowany komentarz może zamienić problem w internetową burzę. Czytelnicy bardzo chętnie udzielają się w takich sporach, a co więcej – są bardzo solidarną grupą.
Dlatego strategia antykryzysowa powinna zawierać poniższe działania:
- Regularny monitoring opinii o marce – warto wykorzystać do tego platformy, takie jak SoTrender lub Brand24
- Poprawa komunikacji pomiędzy osobami odpowiedzialnymi za PR marki i zarządzającymi profilami w social media. Powinni oni na bieżąco informować się o zagrożeniach, które mogą wpłynąć na wizerunek marki
- Przygotowanie gotowych odpowiedzi – skracają one czas reakcji, a osoby zarządzające profilami w social media nie muszą marnować czasu na pozwolenie przełożonego
- Przygotowanie narzędzi rekompensaty – paczki z gratisami, kupony rabatowe itp.
Kryzysy w internecie należy rozwiązywać szybko i skutecznie. Nasz komunikat powinien być wystosowany natychmiast, w sposób jasny i niepozostawiający wątpliwości, aby uciąć dalsze komentarze.
Jednak nigdy nie jesteśmy w stanie przewidzieć wszystkiego i musimy być przygotowani na kryzys. Dlatego czasem profilaktyka nie pomaga i musimy wprowadzić leczenie.
Przekaż problem dalej
Wiele marek decyduje się na szybkie przeniesienie problemu. Pod komentarzami wyrażającymi niezadowolenie z powodu obsługi czy jakości produktu, możemy wystosować przeprosiny i prośbę o kontakt z działem obsługi klienta lub prywatną wiadomość. Jest to szczególnie często spotykane działanie w przypadku sklepów internetowych. Dzięki temu sytuacja nie rozgrywa się na oczach innych użytkowników, a rozwiązanie problemu na prywatnym kanale często jest bardzo skuteczne.
Rozwiązywanie większych problemów wymaga lepszego zapoznania się ze sprawą oraz wyjaśnieniem szczegółów. Wymaga to czasem udostępnienia publicznych danych lub danych wrażliwych, czego nie można pokazać na forum publicznym. Dlatego warto każdą taką sytuację sprowadzić do wiadomości prywatnych lub e-maili. Spór powinien zakończyć się porozumieniem z klientem lub rekompensatą, a w kanałach social media możemy pochwalić się szczęśliwym rozwiązaniem sytuacji.
I chociaż wiele osób takie działania traktuje jak „spychologię” jest ona bardzo istotna, jeśli tylko przybierze odpowiednią formę. Kopiowanie przygotowanych wcześniej odpowiedzi, które jasno pokazują, że nawet nie chcemy zapoznać się ze sprawą, może nie przynieść nam oczekiwanego efektu. Klient oczekuje indywidualnego podejścia do jego sprawy i miłej obsługi – dajmy mu ją, a wszystko pójdzie po naszej myśli.
Warto też sprawdzić wcześniej czy klient, przed wysłaniem negatywnego komentarza nie próbował już załatwić sprawy poprzez biuro obsługi klienta. Jeśli wtedy znów odeślemy go do BOK-u, popełnimy nie małe faux-pas. Zwiększymy tym tylko poziom niezadowolenia klienta. Dobrym przykładem jest pytanie internauty na profilu Tymbarka o informację na opakowaniu, że sok nie zawiera substancji słodzących, a w składzie widoczna jest informacja o syropie glukozowo-fruktozowym oraz cukrze. Marka odpowiedziała, że taka informacja jest zgodna z normą europejską, dla której oba te składniki nie są definiowane jako substancje słodzące. Mimo tego przyznała się do prowadzącej do nieporozumień informacji i obiecała to zmienić. I chociaż to wytłumaczenie nie było zbyt przekonujące dla klientów, pokora firmy sprawiła, że problem nie osiągnął dużych rozmiarów.
Niewielkie sytuacje krytyczne w social media najczęściej znikają równie szybko, tak jak się pojawiają. Po kilku dniach mało kto o nich pamięta oprócz osób, których spór dotyczył. Ale czasem jeden negatywny komentarz i nasza nieodpowiednia odpowiedź może doprowadzić do bojkotu i manifestów, które zdecydowanie pogorszą nasz wizerunek i odbiją się na finansach.
Kryzys kryzysowi nierówny
Zwykła krytyka może zamienić się w duży kryzys, który zagraża wizerunkowi firmy. Dzieje się tak, kiedy firma ignoruje negatywne komentarze, tym samym lekceważąc swoich fanów. Przez to internauci jednoczą się i powielają negatywne wpisy. Co ciekawe, większość kryzysów dziejących się w social media są spowodowane działaniami spoza sieci – mogą być związane na przykład z akcjami marketingowymi. Social media po prostu stały się miejscem, w którym wyraża się swoje opinie.
Nie tak dawno, Reserved oraz inne marki spółki LPP były bojkotowane przez internautów za przeniesienie licencji na znaki towarowe na Cypr. Powstał nawet fanpage o nazwie „Nie kupuję u oszustów podatkowych”, który polubiło ponad 10 tysięcy osób. I chociaż firma utrzymywała, że nie wpłynęło to na kondycję finansową firmy, eksperci sądzą jednak, że to kłamstwo, szczególnie, że w czasie bojkotu ceny akcji spółki odnotowały spadek. Firma nie popisała się również działaniami antykryzysowymi. Najpierw zwlekała z odpowiedzią, a na końcu dała lakoniczną wypowiedź w tonie „przecież wszyscy tak robią”.
Innym przykładem ignorowani krytyki może być świąteczna kampania reklamowa, którą wypuścił Empik. Wykorzystali w tym celu wizerunek Nergala i Marii Czubaszek. Znani są oni z kontrowersyjnych poglądów i w wielu środowiskach nie są darzeni sympatią. Fani wyrażali swoje niezadowolenie, a przez jakikolwiek brak reakcji marki, powstała strona „Nie robię świątecznych zakupów w Empiku”. Marka tłumaczyła się tym, że nie chce obrażać niczyich uczuć religijnych, ale nie godzi się na cenzurę. Po czasie jednak wystosowała przeprosiny i wycofała się z kampanii. Jednak do końca nie wiadomo, jak ta sytuacja wpłynęła na wizerunek marki. Widać za to, że osoby odpowiedzialne na PR nie radzą sobie w sytuacjach kryzysowych.
Złym przykładem radzenia sobie z krytyką jest też marka batonów Kit-Kat. Greenpeace oskarżała Nestle o wykorzystywanie oleju palmowego, który pochodzi z nielegalnej wycinki drzew. Marka postąpiła chyba najgorzej jak mogła – zamiast odpowiedzieć na zarzuty, na bieżąco usuwała posty internautów i nawet nie przeprowadziła żadnej mediacji z Greenpeace. Dopiero po długiej walce przeprosiła swoich fanów za swoje zachowanie.
Szybka interwencja przynosi zazwyczaj skuteczne efekty i zapobiega eskalacji problemu. Dlatego, jeśli decydujemy się na założenie strony na Facebooku, wykorzystajmy jej potencjał jak najlepiej. Warto zmienić swoje podejście co do negatywnych komentarzy i spróbować przekształcić je na naszą korzyść – napisanie stosownej odpowiedzi, z dużym wyczuciem może zwiększyć sympatię fanów. Nie jest to łatwe, ale zapewniamy, że na dłuższą metę warto się poświęcić.
Nauczmy się przepraszać
Podczas prowadzenia firmowego profilu w social media powinniśmy się starać nie tylko zduszać konflikt w zarodku, ale też sprawić, że nasza reakcja będzie przyjęta pozytywnie. Aby to osiągnąć musimy zastosować się do prostej zasady – przeprosić i wynagrodzić niedogodności.
Forma przeprosin jest bardzo ważna. Istotna jest również błyskawiczna reakcja, chociażby informacja, że dziękujemy za zgłoszenie i za chwilę zapoznamy się z tematem. Jeśli klient ma racje, przyznajmy się do błędu i przeprośmy, nawet wtedy, gdy powstała sytuacja powstała niezależnie od nas. Pokażmy, że rozumiemy frustrację i żal klienta.
Nie dajmy się też wciągnąć w dyskusję. Nasza odpowiedź powinna być zwięzła i zawierać propozycję rozwiązania sytuacji. Pamiętajmy, że naszych klientów nie obchodzi to, dlaczego tak się stało i kto zawinił, ale jak zamierzamy im zadośćuczynić. Dlatego nasza odpowiedź powinna sprawić, że klient poczuje się poważnie potraktowany. Obsługa klienta na najwyższym poziomie to powinność każdej firmy.
Social media przynoszą więcej korzyści niż szkód
Jeśli nie jesteśmy gotowi na odpowiadanie na słowa krytyki, nie zakładajmy strony firmowej w social media. Ale gdy dobrze wykorzystamy potencjał mediów społecznościowych, sprawimy, że nasza marka będzie wiarygodna i warta zaufania. Nie zrażajmy się wytykaniem błędów przez internautów, ale przyjmujmy je z pokorą i naprawiajmy niedopatrzenia.
Z czasem nauczymy się rozwiązywać każdy spór na swoją korzyść. Wystarczy trochę empatii i doświadczenia w prowadzeniu strony. Warto podglądać konkurencję i sprawdzać, jak radzą sobie z krytyką i negatywnymi komentarzami. Wykorzystajmy social media do poprawy wizerunku marki.
