B2B, B2C – to dwie popularne formy marketingu, o których wiele przeczytasz w internecie. Jednak co, gdyby można było prowadzić marketing internetowy inaczej? Dzisiaj omówimy metodę H2H, czyli z angielskiego Human to Human. Jest to nowa forma marketingu, która w Polsce nie jest jeszcze popularna.
H2H – główne założenia
Czym wyróżnia się marketing H2H? W skrócie ta forma marketingu oznacza, że traktujesz swoich odbiorców “po ludzku”. Tutaj nie ma sztywnych firmowych komunikatów. W czym to się objawia?
Najlepiej wyjaśni to przykład. Wyobraź sobie pisanie newsletterów. Jak to wygląda w przypadku wielu firm? Są to oficjalne komunikaty, w których nie ma nawet grama emocji. Na końcu jest podpis “zespół XYZ”.
To typowa komunikacja B2C. Jak by wyglądał newsletter w komunikacji H2H? Zamiast typowo korporacyjnego pustosłowia mail by wyglądał jak pisany “do znajomego”. Relacja wchodzi na bardziej prywatny poziom. Również podpis nie byłby w stylu “zespół XYZ”, lecz konkretne imię i nazwisko z dopiskiem “z XYZ”. Gdy za komunikację w firmie jest odpowiedzialna jedna osoba, to wtedy odbiorcy czują, że kontaktują się z daną osobą, a nie z całą firmą. A to jest bardzo dobre z punktu widzenia marketingu H2H.
Po drugiej stronie stoją ludzie
Wielu marketerów dzisiaj nie widzi po drugiej stronie komunikatu ludzi, a dane statystyczne. Średni wiek, płeć, wykształcenie, cele, problemy — zapominają o tym, że po drugiej stronie jest faktyczny człowiek.
Dzięki temu ich komunikaty mogą być genialne z marketingowego punktu widzenia. Będą dopieszczone, jeżeli chodzi o uderzenie w problemy i potrzeby odbiorców. Jednocześnie im będzie brakowało “ludzkiego” podejścia. Może zabrzmi to zabawnie, jednak większość osób ma pewnego rodzaju intuicję, szósty zmysł (można to różnie nazwać). Potrafią oni dzięki temu zauważyć, gdy w komunikacie chodzi jedynie o marketingowy przekaz.
Może to być też spowodowane po prostu tym, że dzisiaj z każdej strony atakują ludzi różne marketingowe komunikaty. Jest mnóstwo relacji B2C, natomiast brakuje kontaktu z drugim człowiekiem.
Dlatego możliwe, że bardziej właściwym określeniem jest
Po obu stronach stoją ludzie
Z czym kojarzy Ci się firma Apple? W przypadku większości osób prędzej czy później pojawi się osoba Steve’a Jobsa. Była to ikona tej firmy. Wizjoner, człowiek, który był osobistą marką tej firmy.
On założył Apple, a potem pomógł tej firmie wstać z kolan. Dzisiaj ta firma staje się nijaka. Oczywiście plotki o tym, że Apple się kończy i przestanie istnieć są mocno przesadzone. Jednak faktem jest to, że ta firma nie ma już tak silnej pozycji na rynku i coraz częściej pojawiają się na jej temat negatywne komentarze.
Wszystko zaczyna się od wnętrza firmy
Tak naprawdę, jeżeli mówimy o marketingu H2H, to najważniejsza jest zmiana organizacji wewnątrz firmy. Ewolucja musi nastąpić tak naprawdę u podstaw, trzeba pracować nad podejściem poszczególnych pracowników — zwłaszcza tych, którzy mają mieć kontakt z klientem.
Misja, wizja, idea
Wiele dzisiaj można usłyszeć o “misjach” firm. Dlatego według mnie bardziej pasuje hasło “idea”. Każda firma może mieć misję, jednak tylko nieliczne firmy mają idee. Czym się one różnią?
Misja zwykle jest po prostu napisana np. na stronie internetowej w zakładce “o firmie”. Natomiast idea firmy jest prezentowana w każdym, nawet najmniejszym działaniu. Świetnym przykładem jest sklep Decathlon. Jego misją, ideą jest promocja sportu. Jak o nią dba?
- Znajdziesz tam tani sprzęt sportowy, tanią odzież sportową naprawdę wysokiej jakości. Oczywiście są tam też ubrania marek takich jak nike, puma, adidas. Jednak obok nich są rzeczy z niższych półek cenowych.
- Polityka bardzo przyjazna dla klientów — możliwe zwroty, często na korzyść klienta.
- Wiele osób tam pracujących interesuje się sportem, to pasjonaci sportu, a nie zwykli sprzedawcy.
- Różne wydarzenia sportowe dla pracowników.
Właśnie w ten sposób powinna wyglądać idea w każdej firmie — powinna ona się manifestować na każdym etapie działalności. Można to przedstawiać poprzez różnego rodzaju historie, opowieści, komunikację z klientem.
Opowiadanie historii, czyli storytelling
Storytelling to bardzo potężne narzędzie marketingowe. Ludzie uwielbiają historie. Za ich pomocą możesz sprzedawać, ale również budować markę. Ważne jest, żeby historie były osobiste, dotyczyły konkretnych osób, były przepełnione emocjami.
Większość marek popełnia tutaj podstawowy błąd, jakim jest opowiadanie nudnych, korporacyjnych historii. Warto wysłać pracowników lub samemu wybrać się na dobre szkolenie z tej tematyki. Historie mogą być zabawne, pouczające, z morałem. Ważne jest jedno — żeby zapadały w pamięć twoim odbiorcom, a to osiągniesz dzięki wywoływaniu silnych emocji.
Nieszablonowe podejście
Niektórzy klienci zadają pytania całkowicie pozbawione sensu. Inni chcą sarkastycznie i ironicznie atakować twoją firmę. Możesz oczywiście odpowiadać w klasyczny, szablonowy sposób, jednak znacznie lepsze jest podejście z humorem i dystansem.
Mnie zapadła odpowiedź cyfrowego Polsatu na pytanie “czemu reklamy na Polsacie trwają 12 minut?”. Co mógł zrobić konsultant z Polsatu? Tłumaczyć się, porównywać do innych firm, zignorować pytanie. Jednak on wybrał nieszablonowe podejście i odpisał “bo na więcej nie pozwala polskie prawo”.
Odpowiedź z humorem pokazuje, że marka ma dystans do siebie. I o ile większość osób nie lubi reklam, to również sporo ludzi uśmiecha się widząc taką odpowiedź.
Inspirowanie i emocje
Ważnym elementem wspólnym wielu marek wykorzystujących marketing H2H jest inspirowanie. Ono wiąże się silnie z oddziaływaniem na emocje ludzi. Dzisiaj o takie podejście łatwiej, dzięki internetowi. Można po prostu wrzucić film do sieci i wykorzystać go jako reklamę na Facebooku, YouTube i innych portalach.
Wiele inspirujących spotów reklamowych będzie miało charakter wirusowy, ponieważ po prostu spodobają się ludziom. Chociaż trzeba się zastanowić, czy np. kampania Dove “Prawdziwe piękno” jest reklamą. Oczywiście wypromowała ona markę, jednak warto zauważyć, że ona w ogóle nie przypomina typowej reklamy.
Marketing H2H w skrócie
Tak naprawdę marketing H2H w skrócie polega na tym, żebyś Ty przestał myśleć tylko o swoim produkcie i reklamować się w typowy sposób “kup teraz”, “zobacz, jaki produkt jest świetny”.
Marketing H2H stawia na długoterminowe budowanie relacji i fanów. Tu nie ma wciskania produktu za wszelką cenę. To jest stawianie na budowanie zaangażowanej społeczności wokół twojej idei, twojej firmy. Świetnym przykładem jest wcześniej wspomniane Apple — wiele osób nawet nie wyobraża sobie używania produktów innej firmy.
