Zakładając sklep, najczęściej się na czymś wzorujemy (zakładając, że nie mamy wcześniejszych doświadczeń). Może to być konkurencja, różnego rodzaju literatura mówiąca o tym, jak zaprojektować sklep, albo konsultacje z ekspertami, w niektórych przypadkach jest to po prostu intuicja. Jednak gdy już prowadzimy swój e-sklep, to warto wykorzystać ten fakt i nie opierać swoich działań jedynie na ogólnie przyjętych zasadach i kopiowaniu konkurencji.
Na czym oprzeć optymalizację?
Słowo klucz, to test. Jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż, to sprawdzaj, co działa, a co nie działa. W ten sposób możesz analizować tak naprawdę każdy element sprzedaży, każdy obiekt na stronie i sprawdzić, czy wpływa on na sprzedaż, a jeśli tak, to w jakim stopniu.
Przy odpowiednim zaangażowaniu i środkach możesz nawet sprawdzić dwie, zupełnie inne wersje serwisu i sprawdzić, która z nich jest skuteczniejsza, jeśli chodzi o sprzedaż. W ten sposób działa np. YouTube. Nie raz zmiany, jeśli chodzi o wygląd były początkowo udostępniane dla części użytkowników, a następnie, gdy je sprawdzono, to pokazywano je innym.
W długofalowej perspektywie testowanie różnych rozwiązań to najskuteczniejsze rozwiązanie, dzięki któremu twój sklep może niemal stale zwiększać konwersję.
Jak wcześniej wspominaliśmy, testować możesz praktycznie każdy element np.
- Nagłówek
- Szablony produktów
- Prezentacja produktów na stronie
- Proces zamówienia
Jednocześnie nic nie stoi na przeszkodzie, żeby testować pozornie nieistotne drobnostki takie, jak kolor przycisku „Dodaj do koszyka”. Czasem tego typu pozorne drobnostki mają znaczący wpływ na konwersję.
Jeśli brakuje Ci pomysłu na to, jaki element swojej witryny optymalizować, to wykorzystaj mapy ciepła, żeby przeanalizować, jak użytkownicy poruszają się po stronie. Możesz też wykorzystać Google Analytics, żeby zobaczyć, w którym momencie twoi potencjalni klienci rezygnują z dokonania transakcji.
Jak przeprowadzić rzetelny test?
Optymalizacja stron internetowych na podstawie testów przypomina trochę prowadzenie badań naukowych. Tutaj również musisz wprowadzać tylko jedną zmienną, w jednym momencie. W przeciwnym wypadku zaburzasz wyniki testu.
Przykładowo w jednym okresie zamierzasz przetestować dwa różne nagłówki, to nic więcej nie zmieniasz na stronie, tylko te dwa nagłówki. Jeśli planujesz zmienić cały zestaw np. nagłówek i menu, to po zrobieniu testów musisz zostawić „zwycięski” zestaw, a nie np. na podstawie analizy map ciepła stwierdzisz, że nagłówek zostaje, ale menu zmieniasz. Może się wtedy okazać, że połączenie skuteczniejszego nagłówka i skuteczniejszego menu daje gorszą sprzedaż, jednak o tym więcej w dalszej części artykułu.
Kolejnym elementem jest długość testu. Żeby test był rzetelny, to obie wersje witryny musi zobaczyć wystarczająco dużo osób. Jeśli zrobisz go na małej próbce np. 100 odwiedzin, to uzyskane informacje będą bezwartościowe.
Im większa próba, tym bardziej wartościowe wyniki otrzymasz. Postaraj się, żeby liczba konwersji w przypadku każdej wersji była większa niż 100. Jeśli natomiast prowadzisz większy sklep, to postaraj się, żeby liczb konwersji była co najmniej czterocyfrowa, chyba że na wcześniejszym etapie widać wyraźnie różnicę w konwersji pomiędzy poszczególnymi wersjami.
Pamiętaj również o tym, że różne wersje serwisu powinny wyświetlać się losowo w tym samym czasie. Jest to bardzo istotne ze względu na to, że w różnym okresie zmieniają się zachowania i nawyki konsumentów, a to może wpłynąć na rzetelność wyników, gdyby np. jedna wersja serwisu była testowana w listopadzie, a druga w grudniu.
Ponadto testy warto prowadzić w oparciu o jakieś dane. Prowadząc badania naukowe, często wykorzystuje się jako podstawę badań literaturę i odkrycia w danej dziedzinie. Podobnie możesz postąpić, optymalizując swoją witrynę — wykorzystaj testy i badania prowadzone przez innych marketerów, różnego rodzaju infografiki podsumowujące trendy w e-commerce, czy też wygląd strony konkurencji. Jednak, zamiast bezmyślnie implementować nowe rozwiązania u siebie, zacznij od sprawdzenia jaki będzie ich wpływ na konwersję.
Wady i trudności związane z testowaniem
Warto zauważyć, że testowanie również ma swoje wady. Jedną z nich jest to, że różne elementy połączone ze sobą wpływają różnie na konwersje. Przykładowo, jeśli weźmiemy pod uwagę 3 rodzaje nagłówków, 3 rodzaje układów menu i 3 szablony opisów, to łącznie mamy aż 27 możliwych kombinacji!
I tak naprawdę każda z nich może mieć inną konwersję. Najlepiej działające menu połączone z najskuteczniejszym nagłówkiem i najlepiej konwertującym szablonem opisu razem nie musi okazać się najlepszym połączeniem. Może się okazać, że inne połączenie elementów dałoby lepszą konwersję.
Natomiast w przypadku testowania wielu elementów często liczba kombinacji jest liczona w tysiącach, a niektórych przypadkach nawet w milionach. Praktycznie nie sposób to wszystko przetestować, zwłaszcza że jest jeszcze jedna trudność.
Preferencje użytkowników zmieniają się z czasem. To oznacza, że nawet jeśli jeden układ strony najlepiej konwertował przez 5 lat, to w międzyczasie zmieniły się trendy w marketingu, projektowaniu stron i należy przetestować nowe rozwiązania.
Czy nie należy testować? Wręcz przeciwnie:
Nigdy nie przestawaj prowadzić testów!
Tak naprawdę, jeśli chcesz prowadzić biznes e-commerce, który będzie funkcjonował przez wiele lat, to nigdy nie możesz przestać robić testów. Dzięki temu będziesz w stanie cały czas poprawiać sprzedaż w swojej firmie.
Dzięki takiemu podejściu uodpornisz się na różne zmiany w branży. Twój sklep będzie elastyczny i będzie dopasowywał się do panujących trendów, a zawsze tego typu firmy mają największe szanse na przetrwanie wielu lat na rynku.
