Prywatna służba zdrowia w Polsce rozwija się bardzo szybko. Na niektóre zabiegi NFZ trzeba czekać miesiącami, a Polacy mają dość stania w kolejkach. Dlatego też cały czas powstają różne formy prywatnej opieki medycznej. Szacunki mówią o tym, że ta gałąź biznesu będzie się rozwijać bardzo dynamicznie w najbliższych latach. Powstaje pytanie, w jaki sposób legalnie reklamować się w branży lekarskiej i farmaceutycznej?
Prawo a reklama lekarzy i aptek
W przypadku lekarzy jak najbardziej mogą oni przekazywać informacje o swojej działalności, o tym jakie usługi oferują. Jednocześnie prawo jasno wskazuje na to, że informacje te nie mogą mieć cech reklamy.
Wspomina o tym również Kodeks Etyki Lekarskiej, który w Artykule 63 mówi wyraźnie:
„1. Lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione.
2. Lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swego nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych”
źródło: http://www.nil.org.pl/data/assets/pdf_file/0003/4764/Kodeks-Etyki-Lekarskiej.pdf
Lekarze nie tylko nie mogą reklamować swoich usług, ale również powinni unikać wykorzystywania swojego wizerunku do celów komercyjnych.
Również możliwości aptek zostały na tym polu mocno ograniczone, mogą one przekazywać tylko informacje o lokalizacji i godzinach pracy. Inna forma reklamy jest zabroniona.
Jak promować apteki?
Apteki są w znacznie gorszym położeniu niż usługi lekarskie. Mogą one informować tylko i wyłącznie o lokalizacji i godzinach pracy.
Czego na pewno unikać podczas promocji aptek:
- Tworzenie programów lojalnościowych – były one popularne kilka lat temu, dzisiaj jednak są zakazane.
- Tworzenie konkursów.
- Rabaty w zamian za kupno leku np. drugi produkt tańszy albo danie czegoś gratis.
- Tworząc gazetki reklamowe warto uważać na używane słowa. Hasła takie jak „hity cenowe”, „bestseller” nie są dozwolone.
Patrząc na surowe ograniczenia promocji aptek, od razu nasuwa się jedno pytanie.
Czym w ogóle jest reklama?
Zanim przejdziemy dalej, to warto zastanowić się nad odpowiedzią. Sąd Najwyższy przez pojęcie reklamy rozumie najprawdopodobniej każde działanie, które ma na celu zachęcenie potencjalnych klientów do skorzystania z konkretnych usług danej firmy, lub zakup konkretnych towarów w niej.
Warto o tym pamiętać podczas promocji apteki. Informowanie klientów o niższych cenach jest legalne. A nawet jest obowiązkiem poinformowanie klienta o tym, że jakiś produkt jest w promocji. Jednocześnie tak jak już wcześniej wspominałem używanie haseł takich, jak „HIT” lub „Bestseller”, jest według sądu najwyższego zachęcaniem do kupna.
Gdy już mamy sprawę reklamy wyjaśnioną, to teraz czas przejść do usług oferowanych przez lekarzy.
Jak reklamować usługi lekarskie?
Oni mają łatwiej niż apteki. Mogą informować swoich potencjalnych klientów, o:
- Imieniu i nazwisku.
- Lokalizacji i godzinach przyjęć
- Tytule zawodowym.
Jednocześnie warto pamiętać, że mimo wszystko granica pomiędzy reklamą a dozwolonym informowaniem jest często niezauważalna. Bardzo łatwo ją przekroczyć i mieć przez to kłopoty.
Świetnym przykładem jest choćby sytuacja, w której wykorzystywany jest wizerunek lekarzy w komercyjnych przedsięwzięciach. Jeżeli będzie on użyty do promocji czegoś np. suplementów, to lekarz może zostać ukarany.
Jednak z drugiej strony, jeżeli będzie on wypowiadał się w roli eksperta np. w programie telewizyjnym, w prasie, w radiu, to wtedy nie musi się niczego obawiać. Jego wypowiedź musi mieć jednak charakter informacyjny, a nie komercyjny.
Internet – nowe możliwości „reklamy”
Naprzeciw problemom z promocją swoich usług wychodzi internet. Zarówno lekarze, jak i apteki mogą tutaj promować swoje usługi i produkty. Tylko trzeba robić to w rozsądny i odpowiedni sposób. Trzeba pamiętać, że typowa reklama jest surowo zabroniona. Co robić w takiej sytuacji?
Poniżej przedstawiam listę kilku propozycji, dzięki którym można promować swoje usługi w legalny sposób.
- Opinie – ten fakt wykorzystują bardzo często lekarze. Ilość opinii oraz ich treść wpływają na to, czy ludzie skorzystają z tego, czy też z innego lekarza. Świetnym przykładem jest choćby portal ZnanyLekarz. Wiele osób korzystając z niego wybierze usługi tych lekarzy, którzy mogą pochwalić się najlepszymi opiniami.
- Wykorzystanie innych portalów – swoje usługi można promować na innych portalach. W przypadku usług lekarskich przykładem jest wcześniej wspomniany portal ZnanyLekarz, mogą oni też udzielać porad na portalu ABCzdrowie. Apteki mają tutaj mniej portalów, jednak mogą wykorzystywać np. ceneo, lub opineo.
- Artykuły eksperckie – zarówno lekarze, jak i apteki mogą stworzyć portal lub blog, na którym będą publikowały artykuły eksperckie. Ważne jest, żeby miały one charakter informacyjny i merytoryczny. Jeżeli nie będą miały reklamowego charakteru, to będą stanowiły świetny sposób promocji.
Reklamując usługi lekarskie i farmaceutyczne po prostu trzeba stosować się do starej zasady reklamy, która brzmi „najlepsza reklama, nie wygląda jak reklama”.
