Skuteczność, wedle definicji, oznacza się przez stopień osiągnięcia celu. W skrócie – coś jest skuteczne, jeśli przez określone działania udaje się osiągnąć zamierzony cel, który dodatkowo jest większy niż poniesione koszty. Wciąż ciężko jest określić skuteczność i użyteczność działań w public relations. Tak samo jak skuteczność pracy rzecznika prasowego, którego zadaniem jest komunikacja firmy z dziennikarzami i poprawa wizerunku.
Dziś praca rzeczników prasowych wygląda zupełnie inaczej niż kilkanaście lat temu. Pojawiły się jedne obowiązki, a inne odeszły do lamusa. Jak więc określić skuteczność ich działań?
Przedstawimy 5 najbardziej skutecznych rzeczników prasowych w Polsce i odpowiemy na pytanie dotyczące ich skuteczności.
Co oznaczają skuteczne działania?
Skuteczne działania, to po prostu takie, które przynoszą zyski przedsiębiorstwu. Skuteczność jest też mierzona inaczej w zależności od sektora działań. Dlatego różnie określa się skuteczność rzecznika prasowego komendy policji a rzecznika firmy transportowej. Jednak wspólnym miernikiem ich skuteczności jest miedzy innymi szybkość reagowania w sytuacjach kryzysowych, poprawa wizerunku firmy w social media, zwiększenie spójności marki, jakość prowadzenia działań z zakresu CSR oraz komunikacja z interesariuszami firmy. Dodatkowo odpowiadanie na zapytania poza standardowymi godzinami pracy również pozytywnie wpływa na stopień skuteczności.
Każdy ze wskaźników ma również większy lub mniejszy wpływ na skuteczność. Przykładowo szybkość reagowania w sytuacji kryzysowej jest dużo bardziej punktowana. Dodatkowo liczą się długoterminowe i spójne działania.
Nie ma co ukrywać, że wizerunek firmy znacznie wpływa na jej kondycję finansową. Wystarczy jeden błąd, a możemy na długo stracić zaufanie klientów. Idealnie opisuje to Robert Sroka z CSR Project Manager Crido Taxanda podczas wywiadu dla inwestor.newseria.pl : Jako inwestorzy minimalizujemy ryzyko, że zainwestujemy w spółkę, która będzie miała kłopoty. A doświadczenie pokazuje, że problemy w obszarach pozafinansowych bardzo często wyprzedzają problemy finansowe, więc to jest typowe zarządzanie ryzykiem.
5 najlepszych rzeczników prasowych
Ranking został wykonany z uwzględnieniem wyżej opisanych wskaźników. Pierwsze miejsce zajęła Elżbieta Anders, która jest rzeczniczką prasową PKO BP. Dostała wysokie noty przede wszystkim za strategię komunikacyjną, która była realizowana podczas kampanii reklamowej z głównym udziałem Szymona Majewskiego. Dzięki niej w ciągu 4 miesięcy w banku założono ponad 300 000 nowych kont, a dzienna sprzedaż lokat wzrosła do 80%. Ta kampania reklamowa zdecydowanie poprawiła wizerunek banku.
Pod numerem drugim ulokował się Bartosz Dembiński. To rzecznik prasowy Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie, który swoją funkcję piastuje od 2009 roku. Jego działania wpłynęły na większy rozgłos osiągnięć naukowców z AGH. Dodatkowo jest jednym z nielicznych rzeczników, którzy są dostępni 24 godziny na dobę. Odbiera telefony nie tylko od dziennikarzy, ale też natychmiast reaguje w sytuacjach kryzysowych. Doskonale broni też Akademię w mediach społecznościowych i odpowiada na wszelkie zapytania i zarzuty. Został też doceniony przez serwis wisetrends.com, który w 2013 roku przyznał pierwsze miejsce wśród wszystkich uczelni wyższych w Polsce funpage’owi na Facebooku Akademii Górniczo Hutniczej.
Trzecie miejsce zajął Krzysztof Gard, który był rzecznikiem Grupy Chemicznej Ciech. Wprowadził on do firmy mailing, newslettery oraz gazetki firmowe, które usprawniły wewnętrzną komunikację. Pracownicy otrzymywali na bieżąco informacje o sytuacji firmy, co zwiększyło dochody przedsiębiorstwa o 440 milionów złotych (dane z miesięcznika Home & Market). Pokazał, że partnerskie traktowanie pracowników zwiększa lojalność do firmy i motywację do pracy, ponieważ zatrudnieni czują się częścią przedsiębiorstwa.
Na czwartym miejscu znalazł się Mirosław Kasprzak, były rzecznik prasowy PZU SA, a dziś dyrektor departamentu marketingu Polskiej Grupy Energetycznej SA. W czasie, gdy pracował dla PZU SA, udało mu się znacznie poprawić wizerunek OFE PZU, co zwiększyło jego pozycję na rynku funduszy emerytalnych. Podczas pracy dla PGE zdobył dla firmy uhonorowanie „Tego, który zmienia polski przemysł” od miesięcznika Nowy przemysł oraz portal wnp.pl
Piąte miejsce należy do Konrada Ciesiołkiewicza, który jest byłym rzecznikiem rządu Kazimierza Marcinkiewicza. Dziennikarze doceniali go za nowoczesne działania, dostępność, posiadanie rzetelnych informacji oraz kompetencje. Udało mu się zdobyć bardzo dobre relacje z mediami, co jest szczególnie trudne w polityce.
Nowoczesna komunikacja
Dziś, najczęściej używanym kanałem komunikacji są media społecznościowe, przez które zmieniła się też rola rzecznika prasowego. Społeczeństwo internetowe liczy na szybki i powszechny dostęp do informacji oraz natychmiastowe odpowiadanie na zapytania. Dlatego tak ważne jest szybkie reagowanie w sytuacjach kryzysowych i odpowiadanie na zarzuty. Rzecznik prasowy musi być też na bieżąco z dyskusjami i komentarzami, aby w razie problemu zapobiec wybuchowi.
Bardzo możliwe, że niedługo rolę rzecznika prasowego przejmą blogerzy, którzy zazwyczaj doskonale odnajdują się w internetowej rzeczywistości. Technologia wymaga ciągłych zmian i ulepszenia komunikacji.
