Giganci technologiczni – w tym Google – odpowiadają na potrzeby internautów, wprowadzając zmiany, które ograniczają śledzenie aktywności w sieci. Jednym z kluczowych kroków w tym kierunku jest blokada plików cookies firm trzecich (third-party cookies) w przeglądarce Chrome. Co to dokładnie oznacza? Jakie są konsekwencje dla marketerów i reklamodawców? Jakie nowe narzędzia proponuje Google? Odpowiadamy w artykule.
Czym są pliki cookies i jak działają?
Cookies (czyli „ciasteczka”) to niewielkie pliki tekstowe zapisywane na urządzeniu użytkownika podczas przeglądania stron internetowych. Ich podstawową rolą jest usprawnienie działania witryn – zapamiętywanie sesji, preferencji czy danych logowania. Co więcej? Ułatwiają one codzienne korzystanie z internetu.
Wyróżniamy dwa główne rodzaje cookies:
- First-party cookies – tworzone i wykorzystywane przez właściciela odwiedzanej strony. Są stosunkowo bezpieczne i służą poprawie komfortu użytkownika.
- Third-party cookies – generowane przez zewnętrzne podmioty, najczęściej sieci reklamowe, które śledzą aktywność użytkownika na wielu stronach. Należy zaznaczyć, iż to właśnie one stanowią główny cel nowych regulacji.
Co istotne? Cookies stron trzecich umożliwiały przez lata precyzyjne targetowanie reklam i tworzenie zaawansowanych strategii remarketingowych. Jednak w miarę wzrostu świadomości konsumentów – zaczęły budzić poważne wątpliwości.
Dlaczego Google blokuje cookies stron trzecich?
Warto podkreślić, iż Google nie jest pierwszą firmą, która postanowiła zadbać o większą prywatność użytkowników – Apple już wcześniej ograniczył śledzenie w Safari. Co więcej? Mozilla również zareagowała w przeglądarce Firefox. Chrome, jako najpopularniejsza przeglądarka na świecie, również dołączyła do tego trendu, mając największy wpływ na rynek reklamy online.
Ważne! Według badań Euroconsumers aż 69% internautów uważa, że nie są w stanie skutecznie chronić swojej prywatności online. Oznacza to wyraźny sygnał dla całej branży – potrzeba większej transparentności i odpowiedzialności. Decyzja Google o eliminacji third-party cookies wpisuje się w nową filozofię działania – privacy by design, czyli tworzenia technologii z uwzględnieniem ochrony prywatności użytkownika już na poziomie projektowania.
Jakie są skutki blokady cookies dla reklamodawców?
Z perspektywy marketingowej zmiany te oznaczają przełom. Wcześniejsze metody śledzenia użytkowników, profilowania ich zainteresowań i kierowania spersonalizowanych reklam straciły na skuteczności. Szczególnie odczuwają to:
- małe i średnie firmy, które polegały wcześniej na gotowych rozwiązaniach reklamowych opartych na danych zewnętrznych,
- agencje digitalowe, które korzystały z precyzyjnych danych do tworzenia strategii kampanii,
- wydawcy treści, których przychody opierały się na reklamach targetowanych behawioralnie.
Na pozycji wyjściowej pozostaną natomiast marki posiadające własne bazy danych użytkowników oraz zaawansowane systemy CRM – czyli ci, którzy potrafią pracować z tzw. first-party data.
Co zamiast cookies? Google proponuje FLoC (i inne rozwiązania)
Aby zrekompensować reklamodawcom utratę danych, Google zaproponowało nowy model działania – FLoC (Federated Learning of Cohorts). Ten algorytm nie identyfikuje użytkowników indywidualnie, lecz grupuje ich w kohorty na podstawie podobnych zachowań online. Reklamodawcy kierują reklamy do całych grup, a nie konkretnych osób – co jest bardziej anonimowe, a zarazem skuteczne.
Co ważne, dane o użytkownikach nie są przesyłane na zewnątrz – przetwarzane są lokalnie, w przeglądarce. Google zapewnia, że FLoC gwarantuje efektywność kampanii reklamowych na poziomie porównywalnym z obecnymi metodami, jednocześnie szanując prywatność użytkowników.
Należy również dodać, że oprócz FLoC, Google testuje także inne rozwiązania w ramach tzw. Privacy Sandbox, które zapewniają równowagę między reklamą a ochroną danych. Są to m.in.:
- Topics API – użytkownik przypisywany jest do ogólnych kategorii zainteresowań,
- Fenced Frames – bezpieczne wyświetlanie reklam w odizolowanym środowisku,
- Attribution Reporting API – anonimowe śledzenie skuteczności kampanii bez ujawniania danych użytkowników.
Czy koniec cookies to koniec skutecznego marketingu?
Zdecydowanie nie. To po prostu nowy początek – era, w której kluczowe jest:
- budowanie własnych baz danych (np. poprzez lead magnety, newslettery, programy lojalnościowe),
- marketing oparty na zgodzie i zaufaniu, zamiast na inwazyjnym śledzeniu,
- lepsze doświadczenie użytkownika, dzięki przejrzystości działań i realnej wartości oferowanej treści.
Co istotne? Agencje marketingowe, które potrafią wykorzystać nowe realia, zyskują przewagę konkurencyjną – bo internet przyszłości to przestrzeń dla marek odpowiedzialnych, przejrzystych i zorientowanych na użytkownika.
Reasumując, blokada cookies firm trzecich w Google Chrome to nie rewolucja, a ewolucja, która prowadzi nas ku bardziej zrównoważonemu i etycznemu ekosystemowi reklamowemu. Użytkownicy zyskują większą kontrolę nad swoimi danymi, a marki – szansę na budowanie zaufania w bardziej transparentny sposób.
